« Mesurer » et « analyser » sont deux termes phares de toute bonne stratégie de communication.
En webmarketing, impossible d’y aller à l’aveugle. Il vous faut des repères concrets pour voir si ce qu’on fait marche vraiment. Garder un œil sur le trafic organique, analyser le taux de conversion et comprendre comment réagissent les visiteurs, c’est la base pour ajuster vos actions. Chaque clic, chaque inscription ou ouverture d’email en dit long sur ce qui fonctionne… ou pas.
Les indicateurs clés de performance (KPI) sont de véritables boussoles. Bien les choisir vous permettra de piloter votre stratégie de la manière la plus efficiente possible. Ils sont le reflet de l’engagement de votre audience et de la qualité de l’expérience que vous leur offrez.
A savoir que tous ne sont pas proposés d’emblée par Google Analytics, il vous faudra donc soit créer des métriques personnalisées, soit faire certains calculs vous-même à partir d’autres métriques disponibles.
Voici donc les principaux indicateurs que nous vous conseillons de surveiller selon le type de site que vous avez (vitrine, e-commerce…), et auxquels vous pourrez ajouter d’autres KPI pertinents et plus pointus, au fil du temps et de vos besoins.
Définition courte des KPI en Webmarketing
Les KPI (Key Performance Indicators) sont des mesures quantifiables qui vous permettent de confirmer si vous atteignez bien vos objectifs. Vous pourrez mesurer la portée de vos stratégies numériques, identifier leurs points forts et faibles, et guider vos décisions en fonction.
Il vous faudra bien sûr sélectionner les KPI les plus pertinents pour votre marque. Par exemple, un KPI permettant d’évaluer un panier moyen pour un e-commerce ne vous servira à rien si vous avez un site vitrine.
Nous allons donc vous aider à bien comprendre ce domaine pour que vous puissiez sélectionner les métriques dont vous aurez besoin le plus aisément possible.
Les Types de KPI en Webmarketing
KPI pour l’Acquisition de Trafic
Objectif : Mesurer l’efficacité de vos actions d’acquisition et évaluer la visibilité de votre site.
Le nombre de visiteurs uniques
Il s’agit du nombre de personnes distinctes ayant visité votre site sur une période donnée (généralement 24 heures).
Cette métrique vous permet d’avoir une idée de l’évolution de la notoriété de votre marque dans le temps. Plus vous recevez de visiteurs uniques, plus vous pourrez en déduire que votre marque est connue. L’important sera ensuite de faire en sorte que ces visiteurs deviennent récurrents !
Le coût d’acquisition client (CAC)
Ce KPI mesure le montant que vous dépensez pour acquérir chaque nouveau client via vos efforts de marketing.
Si vous dépensez 1000€ en publicité pour obtenir 10 nouveaux clients, le CAC est de 100€. Cette métrique vous permet donc de vérifier si le coût d’acquisition reste raisonnable et rentable, en le comparant avec le montant qu’ils auront dépensé pour obtenir vos produits ou services.
Le retour sur investissement marketing (ROMI)
Il existe 2 types de calculs de ROMI différents, chacun d’eux permettant de calculer le ROI d’une campagne à différents moments.
La première formule vous permet d’évaluer approximativement le ROMI en cours de campagne et d’ajuster au besoin, même si les bénéfices nets ne sont pas encore complètement connus ou ne sont pas encore consolidés :
Total des recettes – dépenses de marketing/dépenses de marketing = ROMI
Exemple : Si une campagne génère 700.000 XPF ou 70.000 € de recettes (chiffres totalement fictifs et non convertis) pour 100.000 XPF ou 10.000 € de dépenses de marketing, le ROMI est de 6 (ou 600 %), indiquant que chaque franc/euro investi en a généré six en recettes brutes.
L’autre formule permet des analyses financières plus poussées et utiles pour des rapports financiers nécessitant de comparer le retour d’investissement d’une campagne avec d’autres investissements potentiels de l’entreprise.
Bénéfice net / Coûts de commercialisation x 100 = ROMI
Exemple : Si une campagne génère un bénéfice net de 500.000 XPF ou 50.000 € pour un coût de 100.000 XPF ou 10.000 €, le ROMI sera de 500 %, indiquant que pour chaque franc/euro dépensé, la campagne en a généré cinq en bénéfice net.
Le taux de clics (CTR) sur les campagnes publicitaires
Ce KPI indique le pourcentage de clics obtenus par rapport au nombre d’impressions de votre publicité.
Si une annonce a été vue 1000 fois et cliquée 50 fois, le CTR est de 5%. Un CTR élevé montre l’efficacité de l’annonce et de son appel à l’action.
Toutefois, même s’il est important que vous arriviez à attirer des visiteurs sur votre site web, savoir leur donner envie de rester sera déterminant !
KPI pour l’Engagement et le Comportement des Utilisateurs
Le trafic par canal d’acquisition et support
Ce KPI montre d’où viennent vos visiteurs (recherche organique, réseaux sociaux, e-mails, etc.).
Si 60% de votre trafic provient des réseaux sociaux, cela indique que votre stratégie sociale est forte, mais peut-être également qu’il y a un potentiel d’amélioration sur d’autres canaux.
Le nombre de visiteurs récurrents
Comme son nom l’indique, il mesure le nombre de visiteurs qui reviennent sur votre site.
Si 30% des visiteurs sont récurrents, cela signifie que votre contenu ou vos services sont attractifs et intéressants pour cette part de votre audience.
Ce KPI vous permet donc de connaître la proportion de visiteurs fidèles. Il vous faudra analyser en détail ce qui leur a plu, puis capitaliser dessus en mettant en avant ces contenus à travers des publicités et/ou posts de réseaux sociaux.
Si les contenus en question sont des articles de blog et que vous avez l’occasion de creuser plus en profondeur le sujet (si cela apporte réellement de la valeur), ne vous en privez pas car cela vous donnera l’occasion d’améliorer le maillage interne de votre site en créant des articles supplémentaires et en ajoutant des liens vers ces nouveaux articles sur ceux qui ont marché.
Bien entendu, n’oubliez pas de suivre régulièrement l’évolution de ce KPI pour savoir si vos efforts portent leur fruits !
Le taux de rebond et sa signification
Il mesure la proportion de visiteurs qui quittent le site sans interagir.
Un taux de rebond de 80% sur une page de blog pourrait signifier que le contenu n’est pas pertinent ou que l’expérience utilisateur est à revoir, mais ce propos est à nuancer.
Tant que l’internaute ne clique sur aucun autre lien de votre site après être arrivé sur la page sur laquelle il est, s’il revient en arrière, un rebond sera comptabilisé. Cependant, il peut très bien être resté un certain temps pour lire votre contenu, qui lui aura bel et bien apporté de la valeur.
Il faut donc mettre en perspective ce taux de rebond avec le temps passé sur la page, pour confirmer l’engagement des lecteurs.
Si vous vous rendez compte que les gens restent assez longtemps sur certaines pages, puis reviennent en arrière, vérifiez si vous avez bien mis en place des liens vers d’autres contenus pertinents. S’il n’y en a pas encore, vous avez tout intérêt à y travailler, cela devrait faire baisser naturellement le taux de rebond, tout en améliorant votre maillage interne.
Temps moyen passé par page
Ce KPI montre combien de temps les visiteurs restent en moyenne sur une page spécifique.
Un temps moyen de 20 secondes sur une page de produit peut indiquer que les visiteurs n’y trouvent pas les informations qu’ils recherchent, s’ils n’ont pas acheté ensuite ! Dans le cas contraire, tout va bien.
C’est également ce KPI qui va vous permettre de mettre en perspective le taux de rebond que nous avons abordé plus haut.
Temps moyen passé sur le site
Ce KPI montre combien de temps vos visiteurs restent en moyenne sur votre site au global.
Un temps moyen de 3 minutes par visite peut indiquer un intérêt pour le contenu, surtout si l’internaute a cliqué sur d’autres liens. En revanche, un temps court peut signaler une déception ou une navigation complexe.
Pensez à bien mettre en évidence les éléments cliquables pour inciter vos visiteurs à aller plus loin, tout en gardant à l’esprit qu’il faut qu’ils trouvent ce qu’ils cherchent en 3 ou 4 clics maximum.
Nombre de pages vues par visite
Ce KPI représente le nombre moyen de pages consultées par utilisateur et par visite.
Si vos visiteurs consultent en moyenne 5 pages, cela montre un engagement élevé. Votre taux de rebond devrait alors être relativement raisonnable.
Si ces pages sont des articles de blog, cela pourrait vouloir dire que votre maillage interne et vos contenus sont corrects et que vos lecteurs ont envie de poursuivre leur consultation, ce qui est plutôt bon signe.
Si ces pages sont des pages produits et que vos visiteurs n’ont pas acheté après leur visite, peut-être que vos produits ne sont simplement pas ce qu’ils recherchent, ou bien ils sont encore en quête d’informations, donc pas encore prêts pour un achat.
Vous pourriez alors créer du contenu autour de ces produits pour répondre à leur interrogations et les amener ainsi à une intention d’achat.
KPI pour la Conversion et les Ventes
Le taux de conversion global
C’est le pourcentage de visiteurs effectuant une action définie comme une conversion, où qu’ils soient sur votre site (achat, inscription à une newsletter…).
Si 5% des visiteurs achètent un produit, votre taux de conversion est…de 5% !
Vous pouvez également mesurer le taux de conversion pour une action sur une page spécifique si vous avez besoin de vérifier l’intérêt pour l’un de vos produits ou contenus en particulier.
Le panier moyen
Il s’agit de la valeur moyenne des commandes effectuées par vos clients, tous produits confondus.
Si votre panier moyen est de 50€ et que vous souhaitez voir cette valeur augmenter, vous pourriez proposer des offres groupées, des produits complémentaires (Note : il faut toujours que vous ayez une section « produits complémentaires » sur vos pages produits), voire des ventes flash.
Si rien de tout ceci ne fonctionne, il est possible que vos produits ne soient pas en adéquation avec les besoins de votre cible, ou bien que les gens qui visitent votre site ne sont tout simplement pas votre cible. Dans ce cas, c’est la stratégie de communication qui sera à retravailler.
Le taux de paniers abandonnés
Ce KPI vous montre le pourcentage de visiteurs qui ajoutent des articles au panier sans finaliser leur achat.
Un taux élevé de paniers abandonnés peut indiquer des problèmes dans le processus de paiement. Vous avez peut-être un souci technique ou une trop grande complexité dans les démarches à effectuer, voire dans l’interface utilisateur.
Pour le savoir, n’hésitez pas à prendre contact avec la personne par mail pour en savoir plus et peut-être l’aider à aller au bout de sa démarche d’achat. Vous pourriez mettre en place un système automatisé qui envoie un mail après un certain temps durant lequel un panier non vide est resté sans action.
Dans ce mail, vous pourriez commencer par rappeler à la personne que des articles sont toujours en attente de validation dans son panier, et qu’il n’hésite pas à vous joindre s’il éprouve la moindre difficulté.
Le revenu moyen par utilisateur (ARPU)
Ce KPI mesure le revenu généré par utilisateur sur une période donnée. Il est donc surtout utilisé par des marques proposant des services récurrents par abonnement.
Ce KPI n’existe pas dans Google Analytics mais la formule est simple et vous pouvez la configurer grâce aux métriques personnalisées] :
ARPU (Average Revenue Per User) = Revenu total sur une période / Nombre total d’utilisateurs actifs sur la même période
Etant donné que certains clients souscriront à des services plus onéreux que d’autres, cela vous permettra de connaître le revenu moyen que toute votre base de client vous apporte.
Si ce chiffre est trop faible, il vous faudra dans un premier temps savoir si cela vient du fait que vous n’avez pas assez de clients ou que vos prix sont trop bas. Vous pourriez en effet avoir une bonne quantité de clients, mais qui souscrivent à des services aux prix les plus bas, délaissant vos services « premium ».
Si tel est le cas, cela peut indiquer un besoin de retravailler le delta entre la valeur du service le plus souscrit et les autres.
Le nombre de leads générés
Il s’agit du nombre de contacts qualifiés obtenus grâce à vos campagnes de marketing.
Si ce KPI reste au point mort, cela vous indique soit que votre appel à l’action n’est pas assez clair ou motivant, soit que la page où il apparaît n’est jamais visitée.
Si la page n’est pas visitée ou trop peu, ne touchez pas encore à votre CTA et concentrez-vous sur l’augmentation du nombre de visites de la page.
Une fois cette étape traitée et lorsque les visites augmenteront significativement, vous pourrez alors retravailler votre CTA si les conversions ne suivent pas. Pour ce faire, vous pourrez notamment avoir recours à un Test A/B.
KPI pour la Fidélisation des Clients
Le taux de rétention client (CRR)
Il mesure le pourcentage de clients qui continuent d’utiliser votre service ou produit sur une période donnée, ce qui est généralement un gage de satisfaction.
Un taux de rétention élevé réduit les coûts d’acquisition, puisqu’il est moins coûteux de conserver un client que d’en acquérir un nouveau.
Surveillez ce KPI pour savoir si votre produit ou service est bien au point, ou si vous devez le retravailler.
La valeur à vie du client (CLV)
Ce KPI estime le revenu total qu’un client génère pendant toute la durée de sa relation avec l’entreprise. Cela vous permet d’identifier vos meilleurs clients et de réfléchir à la meilleur manière de toujours les satisfaire et leur apporter de la valeur.
En parallèle, vous pouvez également tenter de comprendre pourquoi d’autres clients vous achètent moins et comment y remédier. Adoptez une approche dégressive en partant des clients qui constituent la plus grande partie de vos revenus.
Le taux d’attrition client
Ce KPI mesure le pourcentage de clients perdus sur une période.
Un taux d’attrition élevé peut signaler des problèmes dans vos produits ou services, mais aussi dans l’expérience utilisateur de votre site. Une analyse approfondie vous aidera à comprendre les causes de ce désengagement (site lent, non optimisé pour mobiles, textes pas assez clairs, soucis techniques…).
Vous pouvez également envisager de joindre ces clients pour recueillir leurs retours et avis, puis leur proposer une offre promotionnelle pour les encourager à vous faire confiance de nouveau, ceci accompagné d’un suivi au top !
Certains clients ne vous répondront pas, mais d’autres seront certainement sensibles à votre démarche.
Quels outils pour le Suivi des KPI
Outils de reporting et tableaux de bord
Personnaliser vos tableaux de bord vous permet de regrouper en un seul endroit les indicateurs les plus importants pour votre entreprise. Les résultats seront plus simples à interpréter, donc vos décisions stratégiques seront accélérées.
En utilisant des outils comme Google Analytics, HubSpot ou Tableau, chaque département peut disposer d’un tableau de bord adapté à ses besoins, garantissant ainsi un suivi des KPI précis et pertinent.
Intégration des données pour une analyse approfondie
Certains outils CRM (Customer Relationship Management) tels que Salesforce ou Zoho CRM permettent de regrouper les données clients avec celles des campagnes marketing. Vous pourrez avoir une vision globale des parcours clients et analyser conjointement des indicateurs d’acquisition et de fidélisation en lien direct avec vos objectifs commerciaux.
Cependant, si votre entreprise utilise l’environnement MS365, Power BI pourrait alors être un allié de poids, car il est spécialisé dans l’agrégation et la visualisation de données provenant de multiples sources internes et externes (ERP, CRM, systèmes de support, bases de données SQL, API…).
En corrélant ces données, vous obtiendrez de toutes nouvelles informations jusqu’alors « invisibles ».
Voici un exemple pour mieux comprendre l’intérêt de faire ces croisements de données :
Une entreprise lance une campagne marketing pour promouvoir un nouveau produit.
Habituellement, l’équipe marketing analyse des données comme le taux de conversion, le coût d’acquisition client et les interactions sur le site…
Et si les données de support client pouvaient rentrer dans la boucle ?
En utilisant Power BI, l’équipe marketing peut à la fois récupérer les données marketing et support client (et les rafraîchir régulièrement) puis les mettre en corrélation pour voir d’un coup d’œil comment améliorer la satisfaction client :
- Corrélation entre les canaux marketing et les demandes de support : Une analyse des tickets pourrait montrer que les clients venant des annonces Facebook ont tendance à contacter davantage le support que ceux venus d’une campagne Google Ads.
Une des raisons pourrait être que la page d’atterrissage sur Facebook ne fournit pas d’informations assez claires, ce qui « force » les personnes à contacter le support pour confirmer certains points.
Dans ce cas, l’idée serait de récolter les questions posées et y répondre dans une FAQ sur la page d’atterrissage. L’expérience utilisateur s’en trouvera grandement améliorée. - Temps de résolution des tickets et taux de conversion : Power BI pourrait aussi montrer que durant un pic de tickets concernant le produit (après une publicité à fort impact, par exemple), le temps de résolution augmente et la satisfaction diminue. En mobilisant plus d’agents de support pendant les périodes critiques de campagne, l’entreprise pourra conserver ou améliorer son niveau de service, donc la satisfaction client.
Synthèse et Conseils pour Optimiser vos KPI
Comment choisir les KPI les plus pertinents pour votre stratégie
Prenez d’abord un moment pour réfléchir aux objectifs de votre entreprise à l’instant T.
- Cherchez-vous à faire de l’acquisition de leads pour votre newsletter, dans le but final de convertir vos lecteurs en clients ? Dans ce cas :
- Mesurez le pourcentage de personnes s’étant abonnées via vos différents CTA et ajustez-les (ainsi que le contenu autour de ce CTA si besoin) si le taux est trop faible
- Mesurez le taux d’ouverture de vos emails et ajustez l’objet de ces mails si le taux est trop faible
- Certains outils de newsletters permettent d’avoir une idée approximative du temps de lecture d’un mail. Cette métrique, bien qu’encore imprécise, peut vous donner une idée de l’intérêt porté à chaque contenu partagé, s’il est bien proposé à l’intérieur même du mail et non via un lien.
- Si le contenu de votre newsletter n’est pas dans le corps du mail, mais proposé via un lien présent dans le mail, il faudra alors mesurer le taux de clics sur ce lien et ajuster en fonction
- Avez-vous besoin de faire des ventes immédiates de produits et/ou services sur votre site e-commerce ? Dans ce cas :
- Faites différentes publicités sur les réseaux sociaux et Google Ads, surveillez le taux de clics sur les liens menant à vos pages produits et ajustez les textes et/ou images de vos pubs si le taux de conversion est trop faible
- Si le taux ci-dessus est satisfaisant, mais que les ventes ne suivent pas, c’est alors au niveau de la page produit / service de votre site qu’il faudra travailler, ou bien au niveau du processus d’achat si les internautes ajoutent des éléments au panier mais ne vont pas plus loin
- Souhaitez-vous développer le branding de votre marque et la faire découvrir au plus grand nombre, sans obligatoirement vendre dans un premier temps ? Dans ce cas :
- Créez du contenu intéressant pour votre audience sur votre site et vos réseaux sociaux, puis faites à la fois du référencement naturel et de la publicité
- Surveillez non seulement les visites sur vos posts et pages, mais également les taux d’engagement (nombre de réactions, commentaires et autres actions possibles)
Erreurs courantes à éviter dans le suivi des KPI
Suivre trop de KPI à la fois
Comme leur nom l’indique, les KPI sont des indicateurs clés de performance. Le mieux sera donc d’en sélectionner peu, mais les bons 😊
Ne pas adapter vos KPI aux objectifs du moment
A chaque stratégie ses KPI, comme nous venons de le voir plus haut. Si votre but change, vos KPI devront changer avec.
Adopter la même fréquence de suivi à tous les KPI
Toutes les actions marketing n’ont pas la même temporalité, donc le suivi de chaque KPI doit être effectué en fonction. Par exemple, les KPI de trafic et taux d’engagement peuvent être suivis chaque semaine, tandis que ceux concernant la valeur à vie du client ou le taux de rétention ont besoin de quelques mois pour montrer des tendances significatives.
Ne pas tenir compte du contexte
La saisonnalité, les événements externes ou les changements de stratégie sont autant de facteurs que vous devez prendre en compte lorsque vous consulterez vos KPI.
Selon votre secteur d’activité, vous pourriez par exemple avoir des baisses de fréquentations ou de ventes à certaines époques de l’année. Il faudrait alors comparer des KPI année après année et par périodes, plutôt que mois après mois.
Le sujet des KPI est extrêmement vaste et nous n’avons qu’effleuré la surface dans cet article. Si vous vous lancez à peine dans la com de votre entreprise ou que vous n’aviez pas encore exploré cet aspect technique du webmarketing, vous aurez déjà pas mal à faire avec ce que nous venons de voir ✅
Si par contre, la perspective de devoir travailler sur tout ceci vous donne le tournis, surtout n’abandonnez pas votre com pour autant 🙏 Loin de nous l’envie de vous en décourager.
Même si l’on dit souvent que l’on ne peut pas optimiser ce que l’on ne peut pas mesurer, nous avons quelques idées à vous proposer pour que vous puissiez jauger l’efficacité de votre webmarketing sans KPI !
